Para a comunicação corporativa e o marketing, é estratégico conhecer seus públicos de interesse – empregados, clientes, formadores de opinião, fornecedores, imprensa, investidores, poder público, ONG’s, comunidade...
O passo seguinte é mapear como é o relacionamento com cada um desses stakeholders hoje e qual é o relacionamento que se quer estabelecer no futuro.
Nesse momento, para entender quem é quem, quais são as demandas de comunicação e como deve ser elaborada e entregue essa comunicação dirigida, o marketing de relacionamento pode ser uma ferramenta de fundamental importância.
Mas o que aquele marketing de relacionamento – dos programas de milhas, pontos e descontos – pode ajudar em um planejamento de comunicação corporativa?
Marketing de relacionamento é muito mais do que o gerenciamento de programas de relacionamento ou de fidelidade, que juntam milhas, pontos, e oferecem descontos nas próximas compras. Além disso, sua atuação não é restrita aos clientes.
O foco do marketing de relacionamento está nas estratégias empresariais para a longevidade das relações com clientes de diversos canais de distribuição, fornecedores, parceiros, investidores, entidades governamentais e não-governamentais, comunicação personalizada e bidirecional, diversos pontos de contato, novas formas de segmentação e mensuração mais fácil do retorno das ações.
O marketing de relacionamento pode, na verdade, estreitar e prolongar em muitas milhas o relacionamento que a sua empresa tem, hoje, com públicos prioritários, de forma a criar um conjunto de valores estabelecendo, desenvolvendo e mantendo trocas relacionais com benefícios para ambas as partes.
Conhecendo seus públicos e suas demandas de comunicação, você planeja grandes ações e eventos, que podem atingir vários públicos e falar com cada um deles de forma personalizada sobre essas ações e esses eventos. Para dar suporte ao marketing de relacionamento, a tecnologia já disponibiliza soluções como o CRM (Customer Relationship Management), na qual estão centralizadas as bases de dados dos diversos públicos de interesse com todos os históricos de relacionamento com a empresa.
Então, se alguém te perguntar: você sabe com quem está falando? Realmente, pode responder que sim. Estou falando com a Fátima, que é uma das principais clientes da minha empresa, uma das 20% responsáveis pelos 80% do meu faturamento, dona de um home center que compra vários produtos do meu portfólio. Também é investidora, e compareceu ao evento sobre sustentabilidade que a empresa patrocinou. Disse ao SAC que gostaria que a empresa desenvolvesse um novo produto com madeira reflorestada, porque está preocupada em adquirir produtos que respeitem o meio ambiente.
Não é à toa que, cada vez mais, empresas implantam soluções de CRM e contratam agências de marketing de relacionamento para, além do marketing de massa, conhecer o gosto e a relação custo x benefício que o marketing de relacionamento pode proporcionar.